本刊記者 徐明皎

在北京市中關(guān)村一家商場的泡泡瑪特專賣店里，本刊記者注意到，當天商場人流量并不大，但專賣店里已聚集了不少顧客。一些買家正專注地搖晃盲盒，以期開出自己的心儀款。近年來，泡泡瑪特以其新奇的玩法吸引了不少年輕人，“開箱驚喜”即是其手段之一。

青年群體追求“情價比”，通過消費尋求“情緒價值”，催生了情緒經(jīng)濟。不過，一些受到追捧的虛擬情緒消費產(chǎn)品如“情感樹洞”“叫醒哄睡”等，也存在一定的法律風險。專家建議，完善虛擬情緒消費相關(guān)法律規(guī)定，引導形成理性消費文化。

情緒消費提供情感慰藉

潮玩如今成為一種新型社交貨幣，被年輕人用于自我表達、彰顯個性，并結(jié)識有相同興趣愛好的玩家，進而找到歸屬感。

隨著青年消費群體崛起，情緒消費現(xiàn)象成為新熱潮，不僅潮流玩具走紅，“多巴胺穿搭”“解壓玩具”等也成為消費熱詞。

近日，由抖音商城與SocialBeta聯(lián)合發(fā)布的《2025年輕人情緒消費趨勢報告》顯示，Z世代(指出生于1995-2009年的一代人)消費者認為，“情緒價值”比產(chǎn)品本身更重要，他們更愿意為愉悅身心的體驗與可見的幸福感消費。

在上海工作的王女士是個資深潮玩玩家，“什么樣的玩偶比較觸動我，和當下的心情比較有關(guān)系。某一時刻，情緒與某種產(chǎn)品產(chǎn)生了相關(guān)性，看到它的瞬間，就與這個玩偶建立了鏈接?！彼忉屪约哼x擇玩偶的理由。

“情緒消費作為一種即時、便捷的解決方案，提供了一個宣泄渠道和情感寄托。人們選擇情緒消費，是對歸屬感的渴望，也是在尋求情感上的連接與支持?！痹趶V東愛家心理研究所理事長、廣東省心理學會臨床心理與督導專委會常務(wù)委員馬健文看來，情緒消費能夠起到一定的情緒調(diào)節(jié)作用。

中國石油大學(華東)馬克思主義學院講師馬超進行過專項調(diào)查，在對全國12所不同類型的高中和大學的1200余名“Z世代青年”進行了跟蹤調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，諸如以西安大唐不夜城、哈爾濱融創(chuàng)文旅城等網(wǎng)紅文旅類為代表的“沉浸型”情緒消費，以寺廟游、City walk、圍爐煮茶等為代表的“治愈型”情緒消費，消費動機大多源于Z世代青年在物質(zhì)生活相對充裕的基礎(chǔ)上，希望獲得更加美好的精神享受和情感愉悅。

虛擬情緒消費存在法律風險

“愛因斯坦的腦子，拍下后自動長到你大腦上。”2023年淘寶公布的年度商品榜單中，“愛因斯坦的腦子”作為虛擬商品首次入選。這一虛擬商品至今仍在熱銷，價格在0.1元至0.99元之間，拍下后，賣家會發(fā)送一段祝福文字信息。

記者了解發(fā)現(xiàn)，平臺還有商家出售樹洞陪聊、叫醒哄睡等服務(wù)。在評論區(qū)，多數(shù)買家給予了好評，不過也有購買陪聊服務(wù)的買家表示，“感覺對方都是有心無力的年輕人”“會無意識地給客戶傳達焦慮”。

“‘情感樹洞’‘考試加油包’等虛擬情緒消費產(chǎn)品，依托網(wǎng)絡(luò)空間快速滲透Z世代消費市場，但目前在法律法規(guī)層面暴露出一些亟待完善的問題?！瘪R超表示。

在馬超看來，以上虛擬情緒消費產(chǎn)品大多屬于“非實體服務(wù)”，介于心理咨詢、娛樂服務(wù)與玄學商品之間，難以納入現(xiàn)行的消費者權(quán)益保護法、廣告法或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的明確監(jiān)管范疇。還有大量未成年人參與其中，未成年人通過家長賬戶充值打賞、購買虛擬情緒服務(wù)，現(xiàn)有退款維權(quán)流程復雜且執(zhí)行困難。另外，當前大量虛擬服務(wù)由個人網(wǎng)店或小型工作室運營，一旦發(fā)生糾紛(如性騷擾、詐騙)，商家可能隨時注銷消失，維權(quán)難度非常大。

山東省消費者協(xié)會近日發(fā)布的情緒類消費教育指南(2025版)也發(fā)出提示：陪聊、樹洞、哄睡等情感傾訴服務(wù)為消費者提供了情緒宣泄和心理慰藉的渠道，但由于行業(yè)準入門檻低，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，部分從業(yè)者缺乏專業(yè)的心理咨詢知識和技能。

在馬超看來，有必要進一步平衡好新業(yè)態(tài)創(chuàng)新與風險防控，推動網(wǎng)絡(luò)空間法治從“事后整治”轉(zhuǎn)向“源頭治理”。

他建議，立法界定虛擬情緒消費產(chǎn)品屬性，尤其是要明確虛擬情緒服務(wù)屬于“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品”或“精神消費服務(wù)”，進而嚴格制定相關(guān)的廣告規(guī)范、服務(wù)標準及退費規(guī)則等;進一步建立和強化未成年人網(wǎng)絡(luò)防火墻，設(shè)置針對未成年群體的單日消費上限、冷靜期制度、以及推行“人臉識別+支付雙重認證”等;進一步探索和推行行業(yè)共治模式，由網(wǎng)信部門牽頭，聯(lián)合消協(xié)、心理協(xié)會制定倫理公約，對違規(guī)商家實施嚴格的信用懲戒。

引導理性消費文化

《2025年輕人情緒消費趨勢報告》顯示，88.2%的年輕人認為自己處于有壓力的狀態(tài)，這種壓力促使他們尋找能夠帶來即時正向反饋的消費方式來釋放壓力。馬超調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以購買指尖陀螺、減壓魔方、盲盒、刮刮樂等為代表的情緒消費，是Z世代青年為應(yīng)對壓力所作的心理調(diào)適策略。

在中國宏觀經(jīng)濟研究院社會所副主任趙玉峰看來，通過情緒消費緩解壓力，“長期依賴可能導致經(jīng)濟壓力增加，同時加劇心理問題。”他建議引導理性的消費文化，倡導“價值消費”理念。

馬超還發(fā)現(xiàn)，“情緒消費”容易造成Z世代青年以情緒化消費的形式過度關(guān)注自我感受，從而對個人的成長發(fā)展帶來一系列負面影響。比如過于注重“自我取悅”而忽視“他人感受”，過度追求“個體需要”而輕視“社會責任”等。他建議，發(fā)揮主流輿論和主流媒體的價值引導作用，引導青年養(yǎng)成適度消費、節(jié)儉消費、理性消費等良好的消費理念。